По своей сути фокус-группа является коллективным интервью, которым управляет модератор. Так как это качественный вид исследований, то чаще всего к этому методу прибегают, когда стоит задача:

  • сгенерировать новые идеи и концепции для рекламы или дизайна на основе мнений целевой аудитории;
  • протестировать рекламу, упаковку, название и определить наиболее эффективные варианты;
  • выбрать важные параметры своего товара или компании для позиционирования;
  • узнать сильные и слабые продукта/услуги.

Благодаря активной дискуссии, компания получает инсайты, которые в дальнейшем ложатся в основу доработок товара, услуги, рекламы, формирования конкурентного преимущества. Больше о целях проведения фокус-групп читайте тут.

Прибегая к этому методу, следует помнить, что фокус-группы - это лишь инструмент для генерации идей, и их данные требуют подтверждения на репрезентативной выборке с помощью количественных исследований. Все вопросы касательно применения и проведения опросов можно задать специалистам исследовательской компании перейдя на сайт компании.

Особенности проведения

Этап подготовки исследования всегда начинается с разработки программы: формулируются цели, задачи; определяются объект и предмет; количество и размер групп.

В рабочую команду обязательно входят модератор и ассистенты. Модератор занимается методологической частью, проводит саму дискуссию. Ассистенты занимаются обеспечением тишины, готовят угощения для участников, организуют видео- и аудиозапись обсуждения.

Рекрутингом участников может заниматься участник исследовательской команды так и специально нанятый рекрутер. В его обязанности входит отбор респондентов для предстоящей фокус-группы. Для поиска используется метод “снежного кома”. Все люди должны соответствовать характеристикам целевой аудитории.

Существует ряд базовых требований, при отборе участников. К исследованию не привлекают людей, которые:

  • Последние 6 месяцев были на фокус-группах. В исследовательской среде появилось такое выражение как “профессиональные респонденты” - это люди, которые постоянно ходят по фокус-группам ради заработка.

Со временем такие участники вникают в суть методики и могут нарушать процедуру и объективность дискуссии. Они пытаются манипулировать участниками и дают социально-желаемые ответы.

  • Работают в сфере маркетинга, рекламы, социологии, психологии. С целью достижения объективного результата, люди, которые имеют профессиональное мнение относительно объекта исследования или могут быть пристрастными в своих суждениях никогда не привлекают к подобным исследованиям. Данная аудитория может стать скорее участниками экспертной группы.
  • Работают в сфере исследуемой отрасли или имеют в ней родственников. Такие респонденты обладают специфической информацией, которая не известна рядовому потребителю, что в свою очередь отражается на объективности полученных данных.
  • Знакомы с модераторам или другими участника обсуждения. Такая ситуация противоречит сценарию исследования и может произойти искажение качества информации.

На этапе подготовки пишется гайд - это сценарий самой фокус-группы. Он состоит из приветственного слова, правил проведения, смысловых блоков с вопросами к участникам. В нем четко указывается тайминг всей дискуссии.

Проведение. В зависимости от целей, фокус-группы бывают разными по размерам. Как правило проводится не менее двух фокус-групп с участниками однородными по составу. Часто группы высказывают диаметрально противоположное мнение относительно предмета обсуждения, что имеет большую ценность для исследования.

По размерам группы бывают:

  • Малые - предполагают от 4 до 6 участников.
  • Стандартные - насчитывают 8-10 респондентов.
  • Большие - 10-12 участников, проводятся редко.

Дискуссия длится от 1 до 3 часов.

Фокус-группы проводятся в специально оборудованных комнатах. Все участники, включая модератора, должны поместиться за одним столом (желательно, чтобы он был круглой или овальной формы). У модератора под рукой должна быть доска или флипчарт для фиксации ответов и экран с проектором для демонстрации материала. В этой же комнате размещают одностороннее зеркало через, которое из соседней комнаты за ходом исследования может наблюдать заказчик, ассистенты или другие исследователи.

При входе в офис всех участников встречают ассистенты. В их задачи входит снятие психологическое напряжение у каждого участника, они проводят людей в комнату, предлагают угощения. После завершения дискуссии, все участники получают вознаграждение.

Анализ данных. Фокус-группа записывается на видео (реже на аудио). После этого транскрибатор делает стенограмму исследования. На основании полученных записей делается анализ и пишется отчет.

Преимущества и недостатки метода

Сложности и недостатки данного вида исследований:

  • неопытный модератор может потерять контроль над ходом обсуждения;
  • мнения других участников может подавлять лидер, который случайно попал в группу и задача модератора управлять поведением данного респондента;
  • результаты фокус-групп не репрезентативны для их распространения на всю целевую аудиторию и нуждаются в последующем подтверждении с помощью других методов;
  • данные метод не подходит для изучения личных тем (интимных, финансовых вопросов, других подобных тем).

Плюсы метода:

  • обсуждение в группе провоцирует эффект “снежного кома”, когда один из участников подхватывает мнение другого и раскручивает тему более широко за счет чего исследователь получает полный, раскрытый ответ на тему;
  • сбор данных происходит быстрее чем в глубинных интервью;
  • прослеживаются поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций;
  • за ходом исследования может наблюдать заказчик и другие исследователи в режиме реального времени;
  • данный метод достаточно гибкий и позволяет более глубоко раскрыть мысль по важному вопросу, который не учтен в гайде.

При планировании фокус-групповой дискуссии лучше обратится к специалистам, которое знают все тонкости данной процедуры и сделают профессиональный отчет по результатам исследования.