Как не стоит разговаривать с Донбассом

На освобожденных территориях Донецкой области в начале июня стартовала коммуникационная программа, которая, как было заявлено в анонсе, "осуществляется в рамках реализации стратегии информационной реинтеграции Донбасса Министерства информационной политики Украины".

Пишет Инна Юрьева в "Зеркале недели".

Некоторые современные психологи считают, что даже с очень маленькими детьми нужно разговаривать, как со взрослыми. 

Вопрос: а что наука думает об общении со взрослой аудиторией на языке "А теперь Светочка и Павлик выберут себе самый красивый горшочек!"? 

На освобожденных территориях Донецкой области в начале июня стартовала коммуникационная программа, которая, как было заявлено в анонсе, "осуществляется в рамках реализации стратегии информационной реинтеграции Донбасса Министерства информационной политики Украины". Программа, правда, еще не принята Кабмином, но авторы проекта считают, что "в эпоху постправды реализация стратегии может опережать ее формальное утверждение".

Речь идет о серии социальной рекламы, которая в комплексе должна, вероятно, сгенерировать эффект отторжения антиукраинских артефактов у "неопределившейся" части населения прифронтовой Донетчины. И, наверняка (раз уж "реинтеграция"), — у жителей оккупированных территорий, которые наведываются на освобожденные, скажем так, в гости. 

Другими словами, "Фабрика мысли "Донбасс" — а именно так называется творческая команда авторов, работающая под девизом "Мы создаем смыслы!" — хочет продать диким туземцам желто-голубые бусики. Это если очень грубо. Но грубое в данном случае позволяет нам выпорхнуть из эмпирических облаков "нравится-не нравится" и приземлиться на жесткой плоскости практического маркетинга.  

И что же мы видим, потирая ушибленный зад?

Первым делом мы видим черно-сине-красные бусики. Мы не можем их не видеть, потому что они располагаются справа — там, где, по законам рекламы, всегда находятся товары-премиум. Так уж устроено зрение человека, что сначала он зачем-то смотрит в правый верхний угол, и этим давно и беззастенчиво пользуются все рекламщики мира.

Бусики справа не какие-нибудь бело-сине-красные или серо-буро-малиновые — они в цветах именно того недоразумения, которому Украина четвертый год отказывает в политической, информационной и прочей субъектности, добиваясь того же от всего мира. Здесь же между Украиной и вот-этим-вот стоит, по сути, знак равенства, открывающий целое окно возможностей, главная из которых — выбор. 

"Выбери меня" — кричат "правые" бусики на русском языке. Это мы видим во вторую очередь. Согласно Закону о рекламе, вся реклама в Украине, включая социальную, должна продвигаться на государственном языке. Даже в довоенном Донецке, где русскому языку "выбороли" статус регионального, русскоязычная реклама все равно меленько дублировалась под звездочкой на украинском. Сегодня на прифронтовых территориях закон сознательно игнорирует только "Оппозиционный блок", для которого дешевое заигрывание с аудиторией — технологическая норма. 

Наверное, "фабриканты" тоже посчитали, что раз у т.н. "ДНР" хорошо получается пичкать местное население нарративами об угрозах русскому языку, то симметричным ответом с украинской стороны должна стать демонстративная "русскость". И что в контрпропагандистских целях поступиться законом можно и нужно. Втереться, так сказать, в доверие к дремучей целевой аудитории. В результате этой военной хитрости из сюжетов выпал главный украинский маркер, оставив голую дихотомию с трудноуловимыми "подсказками". И недоуменный вопрос — а кто, собственно, в доме хозяин? От чьего имени предлагается выбор, если все приоритетные позиции на плоскости занимает не Украина, и подается реклама вне украинского правового поля?

Легко представить себе реакцию патриотов на освобожденных территориях, которые однажды утром проснулись в альтернативной реальности, где на улицах — снова "ДНР". Особенно если подрядчики не прошли тест на сообразительность и собрали лего-рекламу в произвольном порядке, как, например, в Константиновке.

Наступает, понятное дело, жесткий когнитивный диссонанс. И обрушивается в Интернет. На фейсбук-странице "Фабрики", где была провозглашена "маленькая победа на коммуникационных полях Донбасса", люди начинают задавать вопросы Мининформу, авторам кейса и затэганным "помощникам", среди которых руководитель области Павел Жебривский. "Халтура", "аморально", "гидота", "диверсия" — далеко не полный перечень отзывов. 

Небольшой опрос в закрытой патриотической группе "Донбасс — это мы!" продемонстрировал пропорцию 1:4 голосующих "за" и "против" бордов. То есть 80% людей, которые так или иначе на своем месте в своем окружении отстаивают украинский Донбасс, считают недопустимым заполнение своего пространства символами несуществующего государства. Знаменитый донецкий подпольщик, известный как Фашик Донецкий, сделавший и делающий для подрыва вражеского информационного поля больше, чем все официальные структуры, вместе взятые, на пальцах доказывает, что присутствие ассортиментного ряда "мэйд ин ДНР" в одной логической цепочке с предложениями Украины является product placement — скрытой рекламой марионеточной "республики".

Оппоненты, считающие язык проекта креативным и допустимым, утверждают, что туземцы-патриоты, знающие что-то там про окно Овертона, — не целевая аудитория данной рекламы. Могут и потерпеть, пока главный потребитель будет оценивать направленный месседж, выверенный якобы "социологией". 

Хорошо. Но что же видят те, ради кого, собственно, и вбуханы деньги? Ради кого проехались катком по мозгам патриотов? Да то же самое они видят. Легализованное черно-сине-красное. Недогосударство на премиум-позиции. Знак равенства. Русский язык в обход законов Украины. 

Диапазон двусмысленных толкований выливается во все тот же когнитивный резонанс. Детализация на бордах, разъясняющая, какими рисками чреват выбор не в пользу Украины — отверстия от пуль на изображениях "дипломов" или "паспортов" квазиобразования — должна, наверное, работать на ассоциативную отстройку от "конкурента". Но не работает. Потому что для жителей Авдеевки с украинскими паспортами пули — реальность более близкая, чем веселые значки-геолокации, символизирующие безвиз. И это не они выбирают пули, а пули выбирают их, так что не их вина, что в одномерном пространстве ежедневных угроз многие вещи воспринимаются буквально. Эту особенность прифронтового сознания очень четко сформулировала журналист из Краматорска Катерина Филонова: "Представила себя на месте целевой аудитории. Увидела "Выбирай Украину или застрелим".

Понятно, что не такую шкалу реакций представляли себе креативные авторы "фабрики смыслов". Из космоса столичных кофеен, где рождались идеи для бордов, преимущества ночи распродаж перед комендантским часом, скорее всего, виделись очевидными и уместными для сравнения. Только вот кто бы рассказал Красногоровке, что оно такое — ночь распродаж? "Черные пятницы" в Киеве и "черные пятницы" в Донбассе — это слишком разное черное, чтобы на таких сомнительных ассоциациях надеяться объяснить, каким должно быть белое. 

Здесь был бы уместен эпиграф в жанре "вредные советы для непослушных детей и их родителей", что-то вроде "Через час враги, рыдая/Прибегут сдаваться в плен", но его не будет. Совсем не смешно, что очередная затратная попытка поговорить с Донбассом на языке неугадываемых букв закономерно провалилась. Создатели кейса оказались страшно далеки от всех аудиторий, которые видели, слышали и трогали руками войну. Креатив ради креатива, одобренный Министерством информполитики и донорами, не стал коммуникацией, а стал памятником самому себе. Таким же бесполезным для Донетчины, как вышка на Карачуне, которая никуда не достает. И как радиовещание на средних волнах, которые никто не ловит. Как, собственно, все, что гордо подается в министерских отчетах, но до сих пор не принесло ни одного ощутимого информационного эффекта.

Цена вопроса пока остается неизвестной — "Фабрика мысли" оставила запрос без ответа и ушла из эфира, как только количество негативных отзывов перевалило за критическую отметку. Справедливости ради следует уточнить, что коммуникационные эксперименты проведены не за деньги украинских налогоплательщиков. Донором проекта заявлен международный фонд National Endowment for Democracy, который и оплатил авторам идеи — разработку, креативному агентству — реализацию, продавцам рекламных плоскостей — печать и поклейку. Судя по "адреске" размещения, функции контроля в процессе реализации были оптимизированы за ненадобностью — просто выкуплены все свободные плоскости, даже те, что находятся сразу друг за другом, как в Доброполье.

Теперь интересно, что будет дальше. Приведет ли очередной печальный опыт к изменениям в министерской политике? Заставит ли отказаться от эксклюзивно-космических услуг столичных "советников" и объявить открытые конкурсы, в которых могли бы участвовать все желающие, в том числе и непосредственно из Донбасса? Где, как не на месте, лучше знают, что изменения в сознании происходят не посредством вербального или визуального внушения, а через конкретные дела, которые совершаются конкретными людьми? Более того, у местного гражданского общества есть сформированные под реальные потребности запросы, которые требуют реализации, но тормозятся из-за нехватки средств. Например, несколько бордов в Бахмуте помогли бы решить вопрос с переименованием улицы в честь Героя Украины Дмитрия Чернявского, убитого в Донецке весной 2014 г. Да много чего, понятного людям на вполне украинском языке, могло бы поддержать Мининформ, если бы перестало гоняться за ускользающими смыслами в несуществующей реальности придуманного Донбасса…

Иногда то, что не дается и ускользает, просто не нужно. И нет никакого смысла его изобретать. В мире и так достаточно возможностей для совершения ошибок, смысл лишь в том, чтобы научиться извлекать из них хоть какую-то пользу.